深度 | Tiffany能靠中国市场翻盘吗？
作者 | 周惠宁
业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。
据时尚商业快讯，美国奢侈珠宝品牌Tiffany & Co.（TIF.NYSE）今日发布第一季度财报，在截至4月30日的三个月内，集团销售额同比下跌3%至10亿美元，同店销售额下跌5%，不及分析师预期，毛利率为61.7%，净利润大跌12%至1.25亿美元。 其中，仅珠宝部门的销售额录得1%的增长，订婚系列和设计师系列珠宝销售额分别录得6%和14%的跌幅。
这意味着Tiffany的业绩再度遭遇挑战。财报发布后，Tiffany股价盘前大跌逾2%，不过受提高股东分红等利好消息影响，开盘后股价大涨近4%，目前市值约为113亿美元。
去年全年，Tiffany销售额增长7%至44亿美元，创历史新高。在2018财年第一季度，Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元，同店销售增幅达10%，包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长，净利润则同比大涨53%至1.423亿美元，超过分析师预期。
Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测，自2017年意识到市场趋势的转变，并决心对集团业务进行彻底的改革以来，Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期，但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓，即使在欧美市场的圣诞节购物旺季，Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%，主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。
今年第一财季，Tiffany在全球各地区的业绩也不理想，其中北美地区销售额下跌4％至4.06亿美元， 亚太地区的销售额下跌1％至3.24亿美元，按固定汇率计算增长3％，主要受中国内地的持续强劲增长推动，但同店销售下跌5%，而分析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的销售额下跌4％至1.45亿美元，按固定汇率计算无增长，欧洲地区销售额同样录得4％的跌幅至1.02亿美元，按固定汇率计算则增长4％。
截至报告期末，Tiffany在全球共拥有321家门店，其中美洲124家，亚太地区89家，日本56家，欧洲47家，阿联酋6家，品牌在第一季度共新增2家直营店，但同时也关闭了2家门店。
首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中表示，第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响，以及中国等游客的购买量减少影响，但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲，未来集团会继续改善营销创意，加强产品创新力度和提升消费者的购物体验，以实现可持续发展的目标。
实际上，曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro Bogliolo从未松懈，在加入Tiffany后就立即提出六大战略，包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设，旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。
在产品方面，Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列，同时对品牌经典的“T系列“进行了新的诠释。此外，品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示，Tiffany正在尝试新事物，并吸引了年轻消费者的注意。
目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。据悉，Tiffany未来将每隔一两年推出新系列，高于以往三四至年才推出一个新系列的频率，以满足年轻消费者的新鲜感需求。
在体验方面，Tiffany去年在美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店内开设的咖啡馆已成为消费者的“网红”打卡点，今年4月品牌又在日本原宿猫街开设了为期3年的概念店，还特别设计了全新的logo，将品牌名称、品牌标志色“Tiffany蓝”与猫头标志结合在一起，推出专属徽章。
据悉，这家日本概念店是Tiffany去年在英国伦敦所开设的Style Studio的延伸，同样摆放了香水自动贩卖机，60多平方的空间被分为6个区域陈列不同产品或不同服务，消费者可通过“MAKE IT MY TIFFANY”程序在平板电脑上输入文字或图案，将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅，并提供根据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。
有业界人士表示，区别于手袋、成衣等常规的奢侈品牌，Tiffany等钻石珠宝品牌的需求能否得以延续，很大程度上取决于该行业能否对其产品进行成功的营销，尤其是购买和拥有钻石的消费体验。
鉴于包括中国和日本在内的国际市场销售额已超过美国本土销售额，分析师Thibaud Andre指出，随着消费模式的转变以及全球地缘经济的持续震荡，Tiffany现在的当务之急是帮助中国本土消费者更加便利地买到其产品。
Alessandro Bogliolo早前也强调，中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力，该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者，对于品牌未来的发展至关重要。
据《2017年钻石行业洞察报告》显示，中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场，也是Tiffany在全球的第二大市场。不过，尽管Tiffany成立至今已经有182年，且因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪，但直到2001年才真正进入中国，首家专卖店位于北京的王府饭店大堂，目前在21个主要城市共34家门店。
令人意外的是，Tiffany在加速渗透中国市场的时候没有特意推出新系列，而是选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力，同时借助充满创意的活动来拉拢中国年轻消费者。
去年8月，Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury Pavilion上开设快闪店，预售其最新推出的花韵Paper Flowers系列，此举对于Tiffany而言有着里程碑般的意义，这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
同年9月6日，Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中，并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头，让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。
今年3月底，Tiffany与品牌挚友刘昊然共同前往非洲，以实际行动来帮助大象危机基金Elephant Crisis Fund，同时推出全新Save the Wild系列，所产生的利润会全部捐出。
为了让中国消费者能拥有更具个性化和立体的全新零售体验，Tiffany今年特别在北京国贸商城打造了一家全新精品店，这是品牌在中国最大的精品店，占地面积约500平方米，分为上下两层，并设有VIP室，已于5月30日正式揭幕。
在这家精品店内，设计师将品牌标志性经典图案融入极具现代风格的建筑环境之中，例如在精品店正上方放置Atlas巨型时钟以及麦穗图案雕刻等，试图重现纽约第五大道旗舰店的风貌。
作为一个极具艺术色彩的珠宝品牌，Tiffany还在店内融入了艺术家王晋 的“中国梦”、玻璃艺术大师Jeff Zimmerman的“ River Rock”以及艺术家Philippe Decrauzat的系列作品。
仔细观察不难发现，和其它奢侈品牌在中国野心勃勃的开店计划相反，Tiffany认为深耕中国市场的关键不在于门店的多少，而是如何更好地去传达品牌文化与故事。Tiffany全球副总裁Philippe Galtié向时尚头条网表示，品牌将专注于在现有门店的基础上提升服务品质，同时通过自营的电商官网触及更多中国消费者，在门店扩张上则未有具体计划。
在这一前提下，选择拥抱互联网来触达更多潜在消费群体的Tiffany仅用了一年多时间就成为中国社交营销的资深玩家。据微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告 TOP10》报告显示，基于用户的互动行为和广告效果数据指标，Tiffany和卡地亚成功入选中国十大品牌广告。在刚刚过去的520中，Tiffany还在品牌微信官方公众号推出限时精品店，200条售价近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄，相关广告上线后效果远超同行业，点赞率高达行业均值6倍。
Philippe Galtié透露，虽然第四季度中国消费者在国际市场的消费有所减少，但Tiffany在中国内地的销售额增幅依然高达两位数，这意味着品牌在这一市场还蕴含着巨大潜力。据悉，Tiffany在中国的首个官网将于七夕前后上线，微信和天猫则是品牌重要的传播平台，此前该品牌只在美国、欧洲和日本等市场设有电商服务。
从在天猫全球首发Paper Flowers，到为消费者打造节日造梦工厂，再到520在微信开设限时精品店，Tiffany在中国市场愈发大胆的动作也让年轻消费者对这个百年珠宝品牌产生了新的期待。
有分析指出，随着时间的推移，千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军，而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈。
不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌，Tiffany依然不可掉以轻心，毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。去年10月，Louis Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine Lacaze为珠宝业务的新负责人，而Prada和Gucci也先后宣布将推出高端珠宝系列。
据时尚商业快讯早前报道，另一钻石行业巨头图戴比尔斯集团于去年9月在全球最大的珠宝市场美国推出人造钻石品牌Lightbox，消息公布即引起业界一片哗然。集团称该系列将为珠宝行业带来突破创新，以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特色，推出一系列价格低廉的耳环和项链设计。
对此，Philippe Galtié表示无论是天然钻石还是人造钻石，都有其存在的意义，但Tiffany不会考虑这个选项，并强调品牌拥有全球最优质的钻石矿产资源。今年初，Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息，消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息，产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。
在谈及现代年轻消费者认为订婚戒指和结婚戒指为核心的品牌理念正在过时的现状时，Philippe Galtié回应道，消费者万变不离其宗的是对“爱”的追求，因此品牌要做的并不是改变本质，而是更好地让消费者了解到Tiffany关于“爱”的DNA，“我们没办法控制结婚率的高低，但可以确保任何时候消费者想要寻找表达爱的载体，Tiffany都是不二的选择。”Alessandro Bogliolo早前也表示，Tiffany不会放弃代表性的钻石类婚庆配饰，他认为千禧一代依然喜欢通过钻石来向伴侣表达爱意。
不过在这个多变的时代，无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前，Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今，“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望，坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。
有分析认为，Tiffany真正改变的是其与年轻消费者沟通的方式。消费分为需求和欲望，而奢侈品负责制造欲望，创建千禧一代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段。迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道，“很多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。”
对于2019财年全年，Tiffany预计上半年会继续受到中美贸易关税上调和货币汇率波动影响，但今年下半年的业绩会重现改善趋势，全年销售额将维持低个位数的增幅，计划新开8家店，关闭6家门店，并对15家门店进行重新选址。
雅虎分析师则预计，Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益，提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。除去年推出的Paper Flowers和Tiffany True外，Tiffany今年还推出个性化的婚戒定制服务以及手表业务。
可以肯定的是，Tiffany已经开始采取行动，但是面对越来越激烈的竞争和挑战，其在中国的这步棋能否走好将是关键。
Alessandro Bogliolo在此前的年度财报会议中坦承，去年是集团的变革之年，转型升级不是一个季度内就能完成的，Tiffany尝试做了很多改变，但远不算完美，同时也犯了一些错误，重要的是能从中汲取经验并改正。
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